Manajemen Strategi Untuk Pemasaran Ritel

       Industri ritel terus berubah seiring dengan perubahan teknologi, perkembangan dunia usaha serta kebutuhan konsumen. Bisnis ritel adalah keseluruhan aktifitas bisnis yang terkait dengan penjualan dan pemberian layanan kepada konsumen untuk penggunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun keluarga. Agar berhasil dalam pasar ritel yang kompetitif, pelaku ritel harus dapat menawarkan produk yang tepat, harga yang tepat, waktu dan tempat yang tepat pula. Oleh karena itu, pemahaman terhadap pelaku ritel terhadap karakteristik target pasar atau konsumen yang akan dilayani merupakan hal yang sangat penting. Dalam operasionalnya pelaku ritel menjalankan beberapa fungsi antara lain membantu konsumen dalam menyediakan berbagai produk dan jasa. Menjalankan fungsi memecah maupun menambah nilai produk, secara keseluruhan pengelola bisnis ritel membutuhkan implementasi fungsi-fungsi manajemen secara terintegrasi baik fungsi keuangan, pemasaran, sumber daya manusia, maupun operasional.

Sehingga pelaku ritel dapat memahami secara penuh tentang lingkup bisnis ritelnya, cara strategi pengembangannya dan memanajemen bisnisnya. Konsep Ritel adalah orientasi manajemen yang memfokuskan ritel dalam menentukan kebutuhan target pasar serta memenuhi kebutuhannya dengan lebih efektif dan efisien. Ritel yang berhasil harus memenuhi kebutuhan pelanggan pada segmen pasar yang dilayani secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh pesaing. Tugas utama dalam mengembangkan bisnis ritel adalah menetapkan sasaran pasar, proses ini di awali dengan menetapkan segmentasi pasar. Prinsip dasar pada ritel modern yang terdiri dari 4P :

a.       Product (Produk)

Produk menurut Kotler dan Armstrong (200) adalah segala sesuatu yang di tawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Porter (1996) “Keunggulan suatu produk agar dapat diterima dan bertahan dipasar ditentukan oleh ciri-ciri khas atau keunikan produk tersebut dibandingkan dengan produk yang lain yang ada dipasar.

b.      Price (Harga)

Strategi dalam penetapan harga bias dilakukan dengan beberapa cara, misalnya: Harga building, harga predatory, harga berbasis kompetisi, harga cost plus, harga berorientasi pasar, harga premium, harga psikologis, harga dinamis (Kotler and Armstrong: 2010). Ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan ritel yaitu: konsumen, dirinya sendiri dan pesaing. Menurut Ma’ruf (2005). Implementasi strategi harga antara lain:

1 1. Penetapan harga secara tetap untuk periode waktu tertentu dan harga yang di tetapkan secara              variatif sesuai fluktuasi tingkat permintaan konsumen.

2 2.  Penetapan harga ganjil seperti: Rp 99.000,-   Rp 199.000,-   Rp 749.000,-

2 3. Leader pricing, penetapan harga dimana profit marginnya lebih rendah daripada tingkat yang biasa    diraih bertujuan untuk menarik konsumen yang lebih banyak.

3 4.   Penetapan harga paket, yaitu harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari satu unit per-itemnya.

   5.  Harga bertingkat, ini diberlakukan untuk produk yang mempunyai banyak model dan harga yang        beragam.

c.       Promotion (Promosi)

Menurut philip Kotler (1997: 153) proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan rangsangan lain. Bauran promosi yang meliputi periklanan (Advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), hubungan masyarakat (Public Relation) dan publisitas (Publicity), promosi penjualan (Sales Promotion) dan pemasaran langsung (Direct marketing) adalah bagian dari rangsangan pemasaran yang merupakan variabel yang dapat di control oleh perusahaan. Menurut Schoell (1993: 424) “Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan menyakinkan.

d.      Place (Tempat/Lokasi)

Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses menjadikan barang dan jasa siap digunakan atau dikonsumsi (Kotler: 2002). Menurut Losch, lokasi penjualan sangat berpengaruh terhadapa jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Semakin jauh dari tempat penjual, konsumen semakin malas membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal. Losch cenderung menyarankan agar lokasi produk berada dipasar atau dekat dengan pasar.

 Lokasi merupakan factor factor terpenting dalam pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama dengan pramuniaga yang sama terampilnya dan mempunyai citra toko yang bagus. Strategi pemasaran yang baik juga harus didukung dengan kualitas pelayanan yang baik. Menurut Christopher H. Lovelock et.al(1996) menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan bentuk pelayanan yang harus disesuaikan dengan harapan dan kepuasan konsumen didalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Salah satu cara perusahaan untuktetpa dapat unggul bersaing dengan memberikan pelayanan dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut kemulut serta promosi yang dilakukan kemudian dibandingkannya. Menurut Payne (2000) membentuk model kualitas pelayanan yang menyoroti syarat-syarat utama memberikan kulaitas pelayanan diantaranya adalah :

1. Kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen

2. Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dengan spesifikasi terhadap       kualitas pelayanan

3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dan penyampaian pelayanan

4. Kesenjangan antara pelayanan yang di sarankan dan pelayanan yang di harapkan

      Hal-hal penting yang harus diperhatikan dalam bisnis ritel untuk mengembangkan keunggulan bersaing adalah:

1.      Loyalitas konsumen

Loyalitas konsumen berarti kesetiaan konsumen utnuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Mempunyai kosnumen yang loyal adalah metode yang penting dalam mempertahankan keuntungan dari para pesaing, jika memiliki konsumen yang loyal berarti konsumen memiliki keengganan untuk menjadi pelanggan pada ritel-ritel pesaing.

2.      Program loyalitas

Program loyalitas adalah bagian dari keseluruhan manajemen hubungan antara konsumen, program ini sudah umum dijalankan dalam bisnis ritel, program loyalitas bekerja sama dengan manajemen hubungan pelanggan/Customer Relationship Marketing (CRM). Anggota anggota program loyalitas diketahui saat mereka membeli, karena mereka menggunakan beberapan tipe kartu loyalitas, informasi pembelian disimpan dalam database yang besar, dari database dapat diketahui jenis-jenisbarang apa yang dibeli oleh konsumen, dengan menggunakan cara ini pelaku ritel dapat menyesuaikan berbagai penawaran untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang loyal dengan baik. Beberapa pelaku ritel yang telah menggunakan program ini seperti: Alfa dengan AFC (Alfa Family Club), Carrefour dengan kartu belanja (KB) Carrefour, matahari dengan MMC (Matahari Club Card) dan masih banyak contoh lainnya.

3.      Lokasi

Lokasi adalah factor utama dalam pemilihan toko konsumen, ini juga keunggulan bersaing yang tidak mudah ditiru.contohnya: Starbucks: mereka menciptakan keberadaan pasar yang sulit untuk disaingi, Carrefour: mereka selalu menetukan lokasi yang strategis.

4.      Manajemen Sumber Daya Manusia

Ritel adalah bisnis tenaga kerja intensif, para pegawai memiliki peranan penting dalam memberikan layanan pada konsumen dan membangun loyalitas konsumen.

5.      Sistem Distribusi Dan Informasi

Semua ritel berusaha untuk mengelola usaha secara efisien, mereka terus memenuhi kebutuhan konsumen dan pada saat yang memberi atau memutuskan untukmenggunakan kesempatan guna menarik perhatian konsumen dari para pesaing dengan menawarkan jasa, barang dan penyajian visual yang lebih baik.

6.      Barang-barang Unik

Mengembangkan merek-merek berlabel (Juga disebut merek-merek toko) yang merupakan produk-produk yang dikembangkan dan dipasarkan oleh ritel dan hanya tersedia dari ritel tersebut.

7.      Layanan konsumen

Dibutuhkan waktu dan usaha untuk membangun sebuah tradisi dan reputasi untuk layanan konsumen, karena layanan konsumen yang bagus merupakan asset strategis yang sangat berharga. Ritel yang berhasil harus memenuhi kebutuhan pelanggan pada segmen pasar yang dilayani secara lebih baik daripada yang dilakukan pesaing. Pasar ritel bukan merupakan tempat khusus dimana para pembeli dan penjual bertemu, tetapi sebagai kelompok konsumen dengan kebutuhan-kebutuhan yang sama (Segmen pasar) dan sekelompok ritel yang menggunakan format ritel yang sama untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Pasar sasaran dalam ritel sering kali ditetapkan berdasarkan faktor demografis, geografis dan psikografis. Menetapkan pasar sasaran merupakan syarat untuk menetapkan strategi bauran ritel. Bauran ritel atau disebut dengan retail mix adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, personalia, promosi dan presentasi atau tampilan untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi target pasar.